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性灵的冲动—我冲动故我在

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郑伟  

公民,教师,专栏作者,教育酷儿。长期徘徊于教育与学术之间。近十余年来出版有《教育苦思》、《疯人教育日记》、《教育生态学》、《重新发现教育》等书,《极权主义宝典》、《红色极权的黄昏》、《酷儿视域》、《教育奇论》和《坎南的救赎》五本书稿尚待出版。本博客的全部文字均属博主原创(除"他人眼中的我“和“引用”栏目外),版权属于博主个人所有,不得非法印刷。网友引用时请注明原文作者及地址,谢谢合作!欢迎媒体编辑采稿约稿! QQ:8205409 电话13881055051

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品牌定位是学校发展的必经之路  

2014-04-05 12:19:24|  分类: 教育 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一所名校的出现,必然要经过学校品牌的打造。在品牌的打造过程中,要涉及到一个重要概念——定位(positioning)。

随着经济的发展,市场里出现的商品种类越来越多,而且一种商品的品牌也越来越多。在20世纪50年代的美国,人们买汽车只是在通用、福特等少数几种车里挑选。在21世纪的今天,我们便必须在通用、福特、丰田、大众、马自达、起亚、菲亚特等300种车型中挑选。显而易见,市场里的竞争已经变得越来越激烈。如何抢占到市场份额,是每个企业都在日夜思考的问题。

今天也是信息社会,各种信息充斥着人们的头脑。此时,人们就会出现一种自我保护的心理机制,把尽可能多的信息过滤掉,剩下的便是在自己的心智中登记过的信息。在心理学中,有个“选择性记忆”的概念,指受众对信息的记忆也是有所选择的,这是受众心理过程的最末环节。事实上,留在人们记忆中的信息量一般会少于它们所接收和理解的信息量,他们有时甚至还竭力使自己去忘记某些信息。也就是说,正如选择性注意、选择性理解一样,人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致的那些部分,而忘掉与自己观点不一致的部分。这一行为往往是出于潜意识的,它可能用以加强而非改变受传者的已有意见。

面对琳琅满目的品牌,人们不可能记住,至少不会有意地背下所有品牌。哈弗大学心理学博士米勒认为,顾客心智中最多只能为每种商品留下七个品牌的空间。著名的定位大师特劳特甚至提出了“二元法则”,即顾客只能记住两个品牌(由于竞争的客观存在,一种商品不可能只有一个品牌)——市场的大部分份额总是被“数一”和“数二”的品牌所瓜分,一个品牌若不能做到“数一数二”,那就离失败不远了。无论怎么说, 2个也好,7个也罢,顾客心智的容量是能限的,若不能被顾客“选择”,那就会被顾客遗忘掉,最终失掉市场。

特劳特指出,市场第二的品牌只有通过与第一品牌相反的主张才能赢得竞争,否则连市场第二的地位也难保住。此话的意思是说,一旦出现了独占鳌头的品牌,千万别与它正面竞争,否则结果将会是以卵击石。一个品牌已被顾客接受,你很难将其从顾客心智中抹去的。比如,一种洗发水是“柔顺头发”,强调它的“柔顺特征”。你若想打败这个品牌,让自己也能独领风骚一番,不能也搞同样的定位。即使你的洗发水也有柔顺的功能(事实上,这应是洗发水都有的功能),你也不能声称你的产品也能“柔顺头发”。你只能另辟蹊径,提出如“去头屑”的主张。一旦顾客的心智便将你的品牌与“去头屑”绑定在一起,你的品牌就宣告大功告成了。从“二元法则”可知,“唯一性”是品牌定位的关键之一。一旦你的品牌被市场认同,其它品牌便很难打败你,即使要获胜,成本也会高得无法忍受。最终,它们只有甘愿成为你的子公司,或你的OEM制造基地。

在这里,我们简单解释一下OEMOEMOriginal Equipment Manufacture(原始设备制造商)的缩写,指一种"代工生产"方式,其含义是生产者不直接生产产品,而是利用自己掌握的"关键的核心技术",负责设计和开发、控制销售"渠道",具体的加工任务交给别的企业去做的方式。之后将所订产品低价买断,并直接贴上自己的品牌商标。承接加工任务的制造商被称为OEM厂商,其生产的产品被称为OEM产品。

有了这些认识,我们可以看看学校的品牌定位了。

在一个地方,学校少则有十几所,多则几十所,甚至数不胜数。在这些学校之间,竞争是客观存在的。比如,家长宁愿付“择校费”也要送孩子去他们认同的好学校,这就会让一些学校“富”一点,而另一些学校则自然会穷一点。假如家长如同顾客,学校就如同企业。学校若能定位自己品牌,树立自己在市场中的形象,那么便必然会在竞争中获胜。

一所学校有很多方面的工作,定位的切入点也可以不尽相同。杜郞口是以教学模式作为亮点来打造品牌的,别的学校则可以从德育、体育、美育等来作为切入点。正如前面所说,打造品牌时要注意尽量保证“唯一性”,以让自己更好地占有人们的心智资源。假如一所学校也搞出一套教学模式,欲以教学作为品牌来打造,也尽量不要跟杜郞口“撞车”——杜郞口搞的是合作学习,你就应避免再以合作学习为主打方向。当然,你若能独创一种合作学习的新模式,也是可以考虑做的。“人无我有,人有我优”是一个总体上的原则,一般情况都应遵循这个大原则。

这里要讲一个有趣的故事。一个叫喜立兹的美国啤酒,销售做得不好,库存积压了不少。他们请广告大师霍普金斯来想办法,让他参观了设备、 生产工艺等,而这位大师丝毫找不到感觉。厂家非常绝望,看来大师也不过如此啊!一行人正准备送他走时,大师突然看到高温的蒸汽在为空瓶消毒,兴奋不已。众人不以为然,因为这是所有啤酒厂都要做的事。霍氏告诉大家,每个啤酒厂是不是这样做并不重要,重要的是消费者不知道谁在这样做。凭着“每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”这个USP(即“独特销售主张”,Unique Selling Proposition),喜立兹一举获得了市场第一品牌的地位。

以此类推。每所学校的老师都会关心、帮助孩子,认真批改作业等等,这些是学校的基本工作,而家长们对此可能并没有清晰的认识。也就是说,在家长的心智中,这个资源尚未被开发利用,学校便可抢先“注册”。因此,学校在定位品牌时,也可以参考霍氏的策略,使用“不让一个孩子掉队”之类的USP。当然,一旦使用了这样的USP,学校在管理上便应保证质量,要求全体教师做到“不让一个孩子掉队”,努力拿到家长的“信任状”。

在如何定位品牌的问题上,特劳特为我们提出了以下四步工作法:

1、分析整个外部环境,确定“我们的竞争对手是谁,他的价值是什么?”

 定位前,要认真分析市场。不过,这不是说要分析顾客到底需要什么,而是要分析研究顾客的心智被什么品牌占据了。在很多时候,顾客并不知道自己需要什么,顾客的消费是被心智所控制的。分析整个外部环境,是指要竞争对手是以什么价值占据了顾客的心智,然后据此来提出自己的价值,让自己的品牌占据顾客的心智。

2、避免竞争对手在顾客心智中的强势,利用其弱点,确立自己品牌的优势。

一旦确立了对手凭借什么占据了顾客心智,便能清楚自己的品牌的强势在哪儿,以及是否能占据顾客的心智,据此来确定自己的定位。比如说,在各种品牌的汽车中,有些是以“安全”为重,有些则以“速度”为重,有些强调“舒适”,总之,各个品牌都有自己的“亮点”。一款新车若以“安全”、“速度”或“舒适”定位,结果必然会是一败涂地。在这种情况下,不妨以“环保”等来定位,以避免“撞车”的现象。

3、为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。

有了品牌定位后,便应该避免顾客对品牌的负面认知,而是应该想法让顾客知道它是安全可靠的。比如,一个中国的电视品牌若打出“世界最畅销的电视”,便可能获得顶级的信任状,支持它进入任何一个国家。顾客会认为,既然它能畅销世界,说明它还是不错的。

当然,获得信任状后,企业应该努力提高质量水平,完善服务,以获得顾客的信任状。很多品牌的产品不仅质量高,而且有配套的服务。一家挖掘机生产商,声称自己的价值是以人为本,用户使用机器出问题时,不惜动用直升飞机,在最短的时间内将几个小配件送到了用户手里。若能达到这种服务水平,获得用户的信任状便是不言而喻的。

4、将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上要有足够的资源,以将这一定位植入顾客的心智中。

定位品牌后,应尽可能运用公关宣传和软件传播而不是广告。因为,软宣传不仅费用低,而且更可信,相比之下,广告更容易让人产生警惕心理。以王老吉凉茶为例。可以先介绍凉茶的历史和功效,讲讲凉茶的故事,在让顾客有了凉茶的概念,便会激发出市场需求,此时才应打出“王老吉”的品牌。在顾客尚不知冰茶是怎么回事时,一来就打出“王老吉”的品牌,结果肯定不会很好。
    一所学校的软宣传可以有很多。比如,学生参加全国音乐比赛,获得了一等奖。本地电视台采访学生后,在电视上播放出来,这是一种很好的软宣传。此时,家长已将学生与学校联系了起来,学校品牌便会通过学生在家长的心智中打下烙印。

广告的作用是限的,而且经常是得不偿失。广告的真正作用应该是消极的,即它不是直接为了提升销售,而是为了防止竞争对手侵占自己在顾客心智的地盘。一旦对手的品牌挤入了顾客的心智,自己便会多一分危险,此时使用广告可以强化自己的品牌在顾客心智中的地位,从而保证产品的销售量。

在一所学校里,多数学生是来自于附近街区或本市。若是要做广告,最多只需在省级媒体上做,因为学校最多只是面向省向招生,湖南的中学生去北京上学是不现实的。当然,在招生上,大学有些不同。

杜朗口品牌成名后,不少学校纷纷派人去学习取经,然而拿回来如法炮制。且不说可能出现的“淮橘北枳”现象,即使能模仿成功,最多也只是杜郞口的“OEM”。你没有自己的特色,完全只能杜郞口的“生产基地”而已,永远不可能有自己的特色,正如一个企业若是永远做“OEM”,是永远没有出头之日的。

对于各校而言,重要的不是去模仿学习杜郞口,而是应该将重心放在盘点自己的资源,总结提炼自己的办学,据此思考如何打造出自己的品牌。一定要注意,打造学校品牌不是在学校里到处修摩天大楼,而是要通过品牌定位来抢占人们的心智资源,将品牌牢牢地置入人们的头脑中,然后重新配置学校的资源来推广这个品牌。唯有如此,学校才能永远立于不败之地。


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